导语：TWGTEA（以下简称TWG），一个在新加坡创办于年的茶叶品牌，经过短短七年的发展，店铺开遍分布在纽约、伦敦、东京、慕尼黑、上海等的顶级商场，连Harrods、高岛屋等顶级百货公司都对TWG的茶叶青睐有加，甚至成为上海电影节等大牌云集节庆活动的赞助商，最终成为销售网络遍布全球的“茶叶奢侈品”。在如此短的时间内，他们是怎么做到的？
回到年，鉴于美国人对健康越来越重视，正准备到美国生活的TWG创始人TahaBouqdib盘算着在茶叶方面做点文章，开辟美国这片蓝海市场，虽然法律专业出身的Taha对茶叶并不算特别了解。“为什么不试试新加坡？”在联合创始人ManojM.Murjani的启发下，两人在从机场去酒店的路上就拍板决定，将创业的地点选择在以花园和秩序并称的新加坡。身边不少朋友都在劝告我，你知道有多少茶叶精品店在新加坡关闭了吗？但和守旧的欧洲人相比，当代亚洲人开始向前看了。他们的第一家店TeaSalonBoutique开在共和广场（RepublicPlaza）推出首家，一出来就打出“全球最好的奢侈茶品牌”口号，商标中写有，但这并非品牌创立日期，而是为了纪念新加坡岛成为茶叶、香料和高级享乐主义产品贸易港口的年份。定位高端，坚持奢侈概念，创建了独特的原创零售概念、精致的茶餐厅以及面向从业人士的国际化分销网络。年，正好是亚洲金融危机侵袭的日子。但这正好成了TWG发展的一个机会。Taha回忆道，那天店内全是西装革履的人，大公司的CEO在这里聚会、喝茶、商讨度过危机的解决方案。这种场面给了TWG巨大的信心，如果他们在危机时生意都能节节攀升，还有什么困难不能克服呢？很快，第二年9月，TWG的分店在新加坡乌节路国际顶级商场IONOrchard开业，包括一个迷人的茶沙龙、一个零售精品店和外带糕点柜台。从此之后，TWG的迅速扩张，在15个国家的时尚中心设有50多家茶沙龙和精品店，从东京到伦敦、迪拜到上海、曼谷到首尔。除此以外，新加坡航空、全日空航空等公司航班的头等舱供应的也是TWGTea。在新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的机场转境区也有TWGTea精品店。那么，TWG的差异化到底在哪里？首先是包装美学，传统与现代流行相结合。Taha说，曾经有一位德国记者问他，“我喜欢TWG的一切，但唯有一点我想提出质疑：茶是如此严肃、有历史质感的事物，你怎么会想到出售粉色的茶，甚至冰茶呢？”Taha对茶叶的理解显然超出了传统意义上的严肃，这最终提现到茶叶包装以及周边产品的设计上。“你需要有严肃的一面，更要有爱玩乐的一面。我看到那些十六七岁的女孩们，口袋里可能只揣着20美金。她们走进我们的店铺，一眼就被明亮的粉色吸引了。我发现在中国很多茶屋，流露出和时尚产业完全无关的气氛。你必须很经典、很传统、最好有点祖父的感觉才能代表世代相传的茶文化。但在我看来，茶可以和香槟一样，带着娱乐和共享的气氛，出现在绅士和女士约会的场合中。”其次，是打破世俗习惯的品茶方式。Taha说，调和茶可以创造出一种全新的吸引力。TWG甚至会把珍贵的福建白茶用来做调配原料——人们都说这是疯子的举动，因为通常最高级单品茶只有独品才能体现微妙的口感。但Taha认为，对于不了解茶文化的人来说，可以在初次购买混合茶时就品尝到稀有茶叶，从此入迷。就像不喜欢茶的人品尝了一口茉莉花味道的马卡龙后说，这是哪款茶？我想买它。第三，品类突破传统。TWG号称拥有世界上超过多种茶类，尤为独特的是，他们创造了一系列大胆创意的茶料理，烹制的手法包括：调和、浸泡、粉末、烟熏、腌制、煮白、油封、风干、盐渍等。其中最知名的莫过于，出自TWGTea餐饮团队和品茶师之手的香草波旁茶配油浸挪威三文鱼，自然顺滑的红茶产自南非，配上新鲜香草圆润温热的口感，与三文鱼形成完美搭配。这道菜还辅以烤褐色*油荷兰酱、嫩芦笋和甜菜根等蔬菜。此外，TWG还推出了围绕茶叶所需要的一切配件：托盘、茶叶罐子、蜡烛……所有的设计都时尚美观。而根据亚洲人的传统，TWG还制作了月饼。第四，抓住年轻群体。TWG针对年轻系消费者，推出各种口味的拼配茶，甚至可以私人订制口味。消费者可以进店跟品茶师说今天想要的需求或口味等，先选基础，包括红茶、白茶、绿茶、黑茶，然后选择果香、花香等等，把点茶变得好像调香水一样复杂而有个性。［本文整编自茶能，转载请注明］
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