ZacPosen和Ralph＆Russo
为什么高定时装总是被迫谢幕？
号称英国Chanel的高级定制时装品牌RalphRusso在上周宣布进入破产管理程序，曾经盛产无数仙女裙的红毯常客，现在沦为身欠巨债，全球急寻买家接手的品牌，令人看了不得不叹一声惋惜。
RalphRusso破产
范冰冰那些年最爱当做红毯战袍的Ralph＆Russo，一直以来都以盛产仙女裙而闻名。从名流最爱到破产申请，这个品牌经历了什么？
英国设计的骄傲
Ralph＆Russo是由设计师TamaraRalph和MichaelRusso于年创立。这个专门设计高级时装成衣和奢侈品的时装屋，在其短暂的品牌历史中取得了许多成就。
·年，正式成为近一个世纪以来第1位获得法国机构（该机构决定是否可以被认定为高级时装）认可的英国设计师。
·年，前英国王室公爵夫人梅根·马克尔在订婚照片中穿的就是Ralph＆Russo的连衣裙，一时令品牌名声大噪。
·Ralph＆Russo平均每笔交易需花费50,英镑，品牌的门店也都分布在伦敦梅菲尔、纽约第五大道、多哈、迪拜，以及摩纳哥等土豪场所。
撑不过疫情
新冠疫情的全球大流行，造成了全世界红地毯活动（高级时装的主要支柱之一）大幅减少。
对Ralph＆Russo高定时装的需求和买家也自然出现了巨幅下滑，销售额大跌，加上*金地段的店铺租金，品牌财务经营困难，甚至无法向员工支付薪水。
前车之鉴ZacPosen
虽然Ralph＆Russo对外宣传品牌破产是因为疫情造成需求下降，但是对比疫情后销量不降反升的Chanel来看，疫情绝对不是唯一的因素。仔细观察，会发现Ralph＆Russo的处境和年倒闭的高定时装品牌ZacPosen有很多相似之处！
天赋设计师
年MetGala的红毯上，ClaireDanes穿了一件水蓝色的光纤仙女裙，在黑暗中闪闪发光，如仙女下凡一般，惊艳全场！甚至荣登了年红毯第一美，这一件绝美的礼服就是ZacPosen打造的。
ZacPosen本人的履历十分光鲜：
·16岁就读于帕森设计学院
·后来进入伦敦中央圣马丁大学学习
·年创立同名时装品牌
·年就获得CFDA颁授PerryEllis女装大奖
·蕾哈娜、刘雯等明星都常穿ZacPosen的礼服走红毯
叫好不叫座
年11月，ZacPosen因财务经营困难的问题宣布关闭。品牌源源不断地创造出了令人叫好的作品，并不代表也可以在零售市场上取得佳绩。ZacPosen成了一个叫好不叫座的品牌，倒闭在所难免。
高级定制的宿命
ZacPosen的倒闭给所有的红毯设计师品牌敲起了警钟，但显然没有引起Ralph＆Russo的注意。难道高级定制和商业化不能共存？近年来，倒闭的高定品牌越来越多，似乎逃不出失败的宿命。
定价高难以转化
高定时装的价位不是普罗大众能消费得起，客户主要是明星和名流富豪，客户群体相比来说更加细分且狭窄。Ralph＆Russo和ZacPosen几乎都没有成衣线，在高定设计不够出彩的情况下，对于客户来说选择性也小了许多。
再看看Fendi和Chanel虽然都有高级定制，但都有相对成熟的成衣线。成衣的定价更亲民，加上品牌一系列的运营和推广，很容易俘获大批粉丝。比如Fendi的Fila联名装，Chanel的hobo流浪包，这些都是看起来艺术感不高的单品，但却能引发消费者追捧，给品牌创收盈利。
造价昂贵拖累品牌
高定时装讲究观赏性和艺术性，很多甚至带着先锋主义设计的理念。为了求新求变，设计师们需要不断开创新的面料和设计。Ralph＆Russo钟爱真丝、鳄鱼皮等高级面料，ZacPosen曾多次采用3D打印技术来制作礼服。
由此可见，制作这样的时装除了耗时长，还需要经验丰富的裁缝。顶级面料、优秀裁缝和先锋工艺对于高定来说缺一不可，成本之高可想而知，对于两位独立的设计师品牌而言是一种沉重的负担。
品牌自身定位不明确
Ralph＆Russo和ZacPosen都以红毯礼服为名，并以高级定制时装为定位。近几年来，随着年轻一代消费群体成为主流，千禧一代成了主力*，一众老牌时装屋为了讨好年轻人，纷纷开始变年轻化、大众化。进而导致这两家高定时装屋也试图让品牌变得年轻，但效果都差强人意。
Ralph＆Russo出过单价几千的西装，ZacPosen出过副线售价在几千的包包，最终都因设计平平，没有引起大的水花。对于购买高定的人来说，不仅看重设计，更看重品牌本身传递的价值和消费等级。花50,英镑买时装的客户肯定不想看见花美金就可以买得到同一个品牌。
所以一旦品牌定位失焦，就很难继续说服消费者掏出荷包来买单。
缺乏大集团撑腰
RalphRusso的背后是房地产开发商NickCandy和亿万富翁JohnCaudwell等企业家的投资，现在RalphRusso已经欠了NickCandy大约万英镑。ZacPosen是建立了自己的公司，但是由于买的人不多，资金不够周转。
反观LV、Fendi、Dior这些欧洲大牌，背后都有奢侈品集团的输血运营，背靠大集团不用担心资金周转和运营管理的问题，纷纷成了百年品牌。Celine和Lanvin在倒闭的生死边缘徘徊后，被大公司及时发现并且更换设计师注入新鲜血液才起死回生。
新Celine更换设计师后，虽然掉了一大批oldCeline的忠实粉，但是好在有大集团的撑腰，通过寻找流量明星带货，投放广告，增加曝光率和话题度等一系列商业运作，成功让更多的年轻人接受新Celine并为之买单。
品牌更需思考
经营好一个品牌，不是一件易事。时装行业一时的成功虽然可以表面风光，但是想要一直生存下去，还得靠天时地利人和。
不论是做高级定制还是成衣设计，都需要在艺术和商业之间找到平衡点。光追求销量没有美感是徒劳，只追求美感不考虑市场也终将被淘汰。设计和运营，要两手抓。
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